短视频，早已成为移动互联网时代下品牌传播的重要载体。2019年，短视频依然处于风口期。早期的图文内容的传播形式已经不再新鲜，具备直观化、清晰化、动态化等优势的短视频成为品牌营销的首选。各大短视频平台也频频在内容生态、商业化变现等方面发起新动作，一度成为行业关注的热点。

短视频平台之间的竞争已经从流量竞争过渡到了内容竞争、商业化变现竞争等方面的竞争。熟悉各大短视频平台的发展动向，有助于品牌主提前把握正确走向和趋势。那么，过去的半年中，各大短视频平台有哪些表现值得关注？未来，短视频营销又该如何发展？（关于短视频营销趋势，请看微播易公众号的往期推文：2019下半年，短视频营销有哪些重要趋势？）

为此，微播易特别将四大短视频平台，抖音、快手、小红书、B站的发展动向进行了梳理，帮助广告主更全面了解熟悉短视频平台的战略变化，紧跟短视频平台发展新动态，有针对性的衡量品牌营销策略，实现高效营销！

抖 音

抖音，依托PGC+UGC的运营模式和智能推荐算法，平衡流量、内容、用户之间的持续性关系。抖音短视频风靡，洗脑神曲走红，狂欢热潮成为常态。但是，如何提升商业变现能力和内容生产力、放大达人的影响力，依然是抖音所面对的几大议题。其分别表现在：

商业能力进化：优化电商生态，完善营销落地产品，追踪品牌影响力

在商业能力方面，抖音全面升级产品互动体验功能，补强电商生态，完善营销落地的应用层产品，驱动商业价值增长，实现全面进化。

新增 “商品栏”，与小程序配合缩短电商路径，补强电商生态

抖音将新增“商品栏”功能，这将使得抖音用户寻找商品的路径更加直接，购物体验更加顺畅。同时也意味着抖音电商小程序在搜索栏有了新的触达用户的入口和途径。

推出“DC计划”，与KOL共建内容营销创意新生态

邀请创意KOL组建 “爱抖专家团”，共同评选代表抖音短视频广告创意高水准的精彩案例，促进抖音优质商业创意内容产出，提升抖音平台创意水准，共享抖音新产品、新趋势、新项目以及方法论。该计划通过整合抖音平台的多重创意优势，指导内容创作者更有针对性地打造商业化优质内容。

优化信息流广告，升级用户体验

传统信息流广告样式生硬，抖音在组件展示、算色应用和展示时机等多层面进行优化，实现不同场景原生触达。同时，乘载多种信息流磁贴卡片互动样式，将转化能力前置，增强互动进化。

优化产品功能，完善营销落地的应用层产品

在电商拓展层面，完善电商直播、购物车、抖音小店、电商小程序等功能，赋能电商带货。

在线上线下打通层面，打通抖店、POI等产品营销闭环，缩短营销路径，实现线上线下导流。

在路径闭环层面，升级营销组件（link）功能，实现电商、品牌落地页和APP下载跳转，满足品牌类客户的效果需求和效果类客户的转化需求。

在影响力评估层面，实现营销价值的可视化。

此外，在效果考量上，抖音上线品牌指数榜单产品，通过科学、公平、具备公信力的榜单产品，实时反映品牌在抖音上的运营情况，让品牌更清晰的追踪影响力。在优化产品功能上，抖音正式推出无障碍版本，实现读屏无障碍的应用。

巩固社交及内容：内容与社交并进，打造连接品牌与用户的全新纽带

在社交内容方面，抖音不断探索社交和内容之间的关系，开创丰富的内容生态，激活内容活力，加载多种社交互动方式，实现内容与社交并进，高效连接品牌与用户。

内容层：持续打造优质社交型内容

优质内容是社媒平台平稳发展的核心驱动力。在内容层面，抖音从内容优化、细分内容、视频时长等方面进一步为打造优质内容做铺垫。

比如，启动“内容优化行动”，包括图片轮播、心灵鸡汤讲述类视频、口播拆箱视频、招揽式好物推荐、尬演小剧场等；深耕细分领域，包括生活、美食、科普、综艺、音乐等垂直品类，从兴趣轴发力沉淀社交关系，催生新社交关系的诞生。全面放开视频时长，保证优质内容生产，包括开放1分钟Vlog、内测5分钟视频内容等，鼓励多样化的原生优质内容生产。

社交层：功能全域升级，挖潜内容型社交

持续完善社交功能，挖掘新型的内容型社交生态价值，抖音在社交层布局方面不断进行升级。比如开拓以产品支持为核心的社交方式，在话题热搜、DOU+、挑战赛和品牌蓝V等顶级流量扶持下，有效助力引爆社交话题、引导社交行为、沉淀社交关系；开展多种互动形式，从点赞、关注到直播、扫一扫，强化内容互动和用户互动等社交属性，提升用户粘度和活跃度。

达人生态演进：广泛影响+垂类深耕，放大达人营销力

抖音在垂类领域进行深度生态扩展，垂类达人开始繁荣，激发了垂类达人的营销价值，形成了更具吸引力的达人营销环境，直接促使更专业化、垂直化的产品营销进一步完善。泛娱乐达人广泛影响，超级“明星”、垂类专家型的垂直类达人深度触达，有助于聚焦精准营销力。

快 手

快手，内容多以UGC短视频形式出现，其更新换代速度非常快，目前已经积累了大量具有核心生产创作能力的用户，较早的依托于算法打通了“推荐”和“关注”的协同关系，是用户记录和分享生活的短视频平台。

商业信息易转化：流量增长池，用户对商业化信息的接受度高

快手，在流量层面，月活达3亿，占有流量洼地；在内容层面，内容更加丰富多元化；在用户层面，既有明星时尚达人入驻，也有普通群体加入，既是中小客高效转化的平台，也有高端品牌的身影，具有强大的市场影响力。在地域层面，聚集了一二线城市人群，强势覆盖三四线城市人群，在推动品牌维持存量市场的同时，开拓新线城市增量市场。在商业适应性层面，每天有190万条与交易需求相关的评论，快手用户对商业广告更具有包容性和接纳度，商业化信息易于转化。

社交型消费：依托于强关系链，快手带货优势更明显

快手拥有粘性更高的社交关系链沉淀，快手用户消费的是“人”，即社交，以“人”带内容，实现内容转化。据数据显示，快手上KOL获得点赞与评论的占比高达14.9：1，足见粉丝对KOL的关注互动度与忠诚度之高。快手KOL与粉丝的关系极其密切，粘性更高，更加凸显KOL的带货优势。

电商带货：强化网红直播优势，着重电商及效果布局，助力品牌实现品效合一

快手上线快直播平台，开启电商直播在线公测，允许广告主通过快直播平台挑选达人合作并下单，强势赋能达人电商变现，满足电商类客户的带货需求。同时，接入多个第三方电商平台，如5月份与拼多多系统打通等，实现APP内直接购买转化，解决效果类广告投放的难题，开启社交电商带货新模式。

小 红 书

小红书，具备社交电商基因优势，以社区属性为主，持续产出源源不断的UGC用户原创笔记内容，通过KOL软性推荐有效链接用户与产品，是一个年轻生活方式分享平台。

内容生态：推动视频化转型，强化高粘性社交

小红书2019年开年营销重点放在了短视频上，积极布局短视频业务，推动图文笔记的视频化，也携手众明星通过用户看视频、拍视频得红包的方式，有效激活视频用户，扩大视频内容在社区的影响力。

上线新功能hey，通过场景化的运营鼓励用户使用短视频打卡，用一种轻松的方式建立更自律的生活习惯，促进用户产生内容，巩固加深平台用户活跃度和粘性。

商业化节奏：品牌合作门槛提高，构建良性KOL口碑，为全速进军商业化夯实基础

小红书升级品牌合作人平台，提升品牌合作人商业化门槛，为KOL全面商业化做准备。目前小红书已经获得认证的博主8000名，入驻成为品牌账户的博主4800名，进入合作人平台的博主4800名。此外，小红书还推出产品评分体系“小红心”，以评分的形式来展示商品的用户口碑，同时还会定期推出“小红心大赏”榜单，为产品口碑铺路。

对于黑产刷量行为频出的现象，小红书坚持用技术+机制严格防范，严厉打击，严惩博主数据刷量行为，强化商业化价值和健康度，促进平台信息和博主信息的公开透明，建立行业的良性竞争。

B 站

B站，垂直细分的视频网站，具有鲜明的弹幕文化特色，是最大的二次元社区。B站能从小众走向主流，离不开B站在内容生态和商业化节奏等方面的布局和把控。

内容生态：强化二次元属性，多元内容生产力，引领社媒内容风向

B站，以内容和用户驱动增长的模式实现突围。在内容端，日本独播番剧、国产动画、影视剧类、纪录片等是B站的爆款产出地，此外，增加差异化内容，在强化二次元属性的同时，不断补强完善内容品类。

比如，学习类视频成为B站用户的主要表达方式之一，国风内容创作大行其道，VLOG迅速兴起。在用户端，B站用户因为共同的喜好而聚集，内容、UP主、粉丝之间形成高度绑定，聚拢了超强的用户粘性。

商业化节奏：布局电商，解决UP主营销效果需求，推动内容与商业良性闭环

商业化变现方面，一是，B站与淘宝在IP商业化运营、内容电商领域达成合作，支持B站签约的UP主建立认证的淘宝达人账户，推动内容传播与商业收益的良性互动，赋能内容电商。二是，成立UP主商业化和渠道团队，内测UP主商业化平台“UPICK”，发力UP主商业化。三是，开放公域流量，试水邀约广告、流量包等功能，解决品牌的UP主营销效果需求。

整体来看，过去半年中，四大短视频平台抖音、快手、小红书、B站，在内容、商业变现等方面均采取了相应的对策，纷纷加速完善商业变现体系，在效果电商、巩固内容、强化社交等方面实现了不同程度的突破，也具有不同的侧重点。

比如，抖音进一步优化提升电商生态、赋能自媒体变现、拓展产品功能；快手大力强化网红直播玩法优势，赋能电商带货；小红书构建良性KOL口碑土壤，净化平台商业化生态；B站更多元的内容生产力，彰显中国的创意制造，引领社媒内容风向。

品牌打通投放渠道—匹配KOL—内容创作—效果优化的良性营销循环，依然是关键性的营销问题。那么，这四大短视频平台的KOL带货分别具有哪些不同点？关注“微播易”，下期推送给大家哦。

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